Google日前宣布將于2019年底在其廣告管理系統(tǒng)（Google Ad Manager）、發(fā)行商交易平臺和廣告服務(wù)器中采用first-price auctions（廣義一價(jià)競價(jià)模式）。屆時(shí)，Google廣告的競拍會變得單一且一致，原有的“二價(jià)競價(jià)”模式下Google持有的決定性優(yōu)勢也將不復(fù)存在。
在2017年便有交易平臺轉(zhuǎn)而采用一價(jià)競價(jià)模型，Google Ad Manager會成為最后一個(gè)調(diào)整為“一價(jià)競價(jià)”的主要交易平臺。
在這種競價(jià)模式中，以7美元CPM贏得拍賣的買家，為廣告位支付的實(shí)際金額為7美元減去相關(guān)費(fèi)用，這種交易方式簡單透明。買方可以使用bid-shading算法來確保沒有支付過高的費(fèi)用。Bid-shading已作為優(yōu)化競拍決策的算法在DSP中廣泛使用，這其中也包括Google旗下的DV360。
而在之前執(zhí)行的競價(jià)模式中，出價(jià)為 7美元CPM的買家，盡管同其他買家或平臺設(shè)定的底價(jià)競爭后得標(biāo)，但最終支付價(jià)格并不確定。。出價(jià)價(jià)格和出清價(jià)格之間可能存在巨大差距，需要進(jìn)行多輪拍賣才能最終成交。這種模式下，買方最終可能只需支付5美元CPM，但發(fā)行商最終能獲得的金額和隱藏費(fèi)用為多少是不透明的。
Google產(chǎn)品經(jīng)理Sam Cox認(rèn)為，在二價(jià)競價(jià)模式下，廣告位競價(jià)需要經(jīng)過多輪競拍，還需要適應(yīng)不同的競拍規(guī)則。程序化廣告市場交易日益復(fù)雜，需要透明度高的一階競價(jià)模式。調(diào)整后的一價(jià)競價(jià)模式（first-price auctions）可以提升透明度，為賣方減少運(yùn)營難度，幫助買方和代理機(jī)構(gòu)合理評估廣告位的價(jià)值。
二價(jià)競價(jià)模式下，出價(jià)更高的買方可能會因?yàn)闆]能參與到最后一輪競拍而無法勝出。例如，第一輪競拍中，出價(jià)7美元的買方甲同出價(jià)3美元的買方乙競爭，最終買方甲贏得競拍，并以3.01美元交易；但在下一輪次的Google交易所競價(jià)中，買方丙出價(jià)4美元并最終贏得競拍，而最初出價(jià)7美元的買方甲卻無法競得廣告位。在一價(jià)競價(jià)下，三種出價(jià)將同時(shí)競爭，出價(jià)最高的買方勝出。
Google選擇一價(jià)競拍意味著“l(fā)ast look”將不復(fù)存在。
Last look是Google給自己保留的一個(gè)特權(quán)。一次競拍結(jié)束后，Google保留“多支付1美分以贏得競拍”的特權(quán)，這有利于Google的AdWords和DSP買家提升勝出的概率，并以相對合理的價(jià)格獲得有價(jià)值的廣告位。不過這種方式引起發(fā)行商的不滿，他們想在自己的廣告棧中擁有廣告主排序的決策權(quán)。
選擇一價(jià)競拍模型意味著出版商不需要投資復(fù)雜的底價(jià)策略。
程序化拍賣有的時(shí)候缺少足夠的競拍者參與，從而難以推高價(jià)格，這也是為什么發(fā)行商更愿意使用底價(jià)策略，以確保廣告位沒有“賤賣”。Cox建議發(fā)行商提前修改其底價(jià)策略，以適應(yīng)新的競價(jià)模式。知情發(fā)行商透露，Google正在開發(fā)統(tǒng)一的價(jià)格工具來簡化這一過程。
Google在具備端與端購買體驗(yàn)的產(chǎn)品中仍保留二價(jià)競價(jià)的模式，比如YouTube、Google Search、AdSense for Search等。
Google會先用小部分流量測試一價(jià)競價(jià)模式，直到2019年底完全實(shí)現(xiàn)這一模式。
