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在過去的一年中，谷歌推廣YouTube Trueview購(gòu)物廣告的成功實(shí)踐推翻了“Youtube視頻廣告只能提高品牌知名度”的謠言.Trueview購(gòu)物廣告廣告利用您現(xiàn)有的Merchant Center產(chǎn)品數(shù)據(jù)生成購(gòu)物卡片與您的視頻廣告一起展示。它不僅在觀看者與您的產(chǎn)品之間建立直接通道，所提供的信息也有助于促使客戶做出購(gòu)買決定。我們?yōu)槟稍L了著名家居品牌Wayfair和化妝品電商巨頭絲芙蘭成功營(yíng)銷的秘訣，讓我們來一探究竟！

AdWords的兩大品牌廣告主Wayfair和Sephora都有一個(gè)共同的廣告目標(biāo)──利用YouTube提升銷售業(yè)績(jī)。他們使用了TrueView購(gòu)物廣告這一創(chuàng)新功能來吸引新客戶.TrueView購(gòu)物廣告的推出為YouTube視頻廣告增加了電子商務(wù)元素，為Wayfair品牌帶來了3倍的收入增長(zhǎng)，絲芙蘭的品牌鐘意度提升了80％。

目標(biāo)

提升品牌視頻內(nèi)容的受眾群體互動(dòng)度

增加收入，轉(zhuǎn)化次數(shù)和銷售額

方法

利用介紹使用方法的內(nèi)容吸引YouTube上的觀看者

利用TrueView購(gòu)物廣告在視頻內(nèi)容中融入電子商務(wù)體驗(yàn)

結(jié)果

Wayfair：與類似廣告系列相比，收入增長(zhǎng)了3倍

Wayfair：74％的觀看者在看到廣告后都觀看完了廣告的至少一半內(nèi)容

絲芙蘭：鐘意度提高了80％，廣告回想度提高了54％

絲芙蘭：平均觀看時(shí)長(zhǎng)接近2分鐘

購(gòu)物者的關(guān)注點(diǎn)可能會(huì)非常具體。在如今的數(shù)字世界，在線購(gòu)物者需要的是貼合他們需求的實(shí)用內(nèi)容，例如小訣竅，介紹使用方法的指南以及有趣的故事。他們希望品牌能夠傾聽，重視他們的需求。而且他們?cè)缫丫毦土艘谎劢掖┸洀V告的技能。通過關(guān)注消費(fèi)者感興趣的事物，品牌能夠牢牢吸引他們的注意力，用真誠(chéng)的方式與他們互動(dòng)。這樣一來，品牌能夠把握消費(fèi)者日常中的微時(shí)刻。對(duì)于外貿(mào)營(yíng)銷黨來說，消費(fèi)者在YouTube上上觀看產(chǎn)品推薦視頻就是一個(gè)十分寶貴的微時(shí)刻。

當(dāng)消費(fèi)者要決定購(gòu)買時(shí)，品牌需能能快速完成角色任務(wù)的轉(zhuǎn)換，從培養(yǎng)客戶關(guān)系轉(zhuǎn)換為促進(jìn)轉(zhuǎn)化完成。但具體應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)呢？這正是Wayfair和Sephora所面臨的難題。這兩家公司希望以更為親近的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，在提升品牌影響力和培養(yǎng)忠誠(chéng)度的同時(shí)仍可增加轉(zhuǎn)化次數(shù)和銷售額。“建立聯(lián)系”與“銷售”是截然不同的目標(biāo)，而采用YouTube的最新產(chǎn)品TrueView購(gòu)物廣告時(shí)，所制作出的YouTube廣告系列可以真正地誘發(fā)客戶做出直接反應(yīng)，從而幫助零售商做到這種一箭雙雕。隨著TrueView購(gòu)物廣告的推出，YouTube觀看者現(xiàn)在點(diǎn)擊廣告信息卡可以使用動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷所采用的技術(shù)，廣告主也可以設(shè)置過濾條件，從自己的商家飼料中調(diào)取相關(guān)產(chǎn)品信息。也就是說，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)視頻廣告的特定展示機(jī)會(huì)動(dòng)生成產(chǎn)品信息卡，并順暢自然地融入面向消費(fèi)者的電子商務(wù)元素。信息卡可在移動(dòng)設(shè)備，平板電腦和桌面設(shè)備上顯示，在幫助提升觀看者互動(dòng)度的同時(shí)協(xié)助品牌覆蓋潛在客戶，甚至可以覆蓋不符合預(yù)期受眾特征的潛在客戶。

廣告主可通過幾項(xiàng)具體舉措來充分利用YouTube這一互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)充分發(fā)揮TrueView購(gòu)物廣告這一轉(zhuǎn)化工具的作用。

從消費(fèi)者興趣入手

在美容行業(yè)，更具體地說，在“高端化妝品”領(lǐng)域，絲芙蘭的電子商務(wù)知名度可以說無可匹敵。其強(qiáng)大的網(wǎng)站為客戶提供了豐富多樣的美容產(chǎn)品。然而，鋪天蓋地的新產(chǎn)品和繁雜的使用說明可能會(huì)讓消費(fèi)者不知所措。因此，許多用戶都選擇在YouTube上觀看美妝訣竅，66％的美容產(chǎn)品消費(fèi)者都認(rèn)為“要通過視頻了解產(chǎn)品資訊，YouTube是最理想的網(wǎng)站之一?！癝ephora通過一系列介紹使用方法的視頻和教程演示了Sephora美妝產(chǎn)品的最佳使用方法，完美契合了上述用戶需求。由于這些視頻直擊受眾群體的興趣，因此在作為TrueView前貼片廣告播放時(shí)取得了顯著效果。盡管觀看者可在視頻播放5秒后選擇跳過視頻，他們?nèi)匀贿x擇了觀看這些介紹使用方法的視頻，且觀看視頻的平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了近2分鐘.Sephora的YouTube頻道自上線以來不斷發(fā)展，訂閱人數(shù)現(xiàn)已超過30萬，看次數(shù)更是超過了3700萬次。此外，借助YouTube的分析工具，該品牌還得以深入了解哪些內(nèi)容能引起受眾群體的共鳴。

推動(dòng)有興趣的消費(fèi)者順利完成轉(zhuǎn)化

Wayfair同樣利用了介紹使用方法的內(nèi)容宣傳自己的產(chǎn)品。該公司的一站式平臺(tái)匯集了來自7000多家供應(yīng)商的超過700萬種產(chǎn)品，因此采用了以誘發(fā)客戶直接反應(yīng)為主的營(yíng)銷策略。 Wayfair認(rèn)為，YouTube很有可能是其潛在客戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，不妨借此平臺(tái)覆蓋這些潛在客戶.Wayfair電視和在線視頻媒體經(jīng)理Benjamin Young表示：“各個(gè)受眾群體在YouTube上的視頻觀看量都在不斷攀升，而我們知道，任何時(shí)候我們都有客戶在觀看YouTube視頻.YouTube匯聚了各種各樣的家居類實(shí)用信息和使用方法，因此我們理應(yīng)著手探索這一新型營(yíng)銷渠道。“過去，傳統(tǒng)電視廣告取得了不錯(cuò)的效果，因此Wayfair決定將效果出色的廣告引入YouTube，同時(shí)還制作了介紹家居裝飾技巧的定制內(nèi)容。受眾群體的響應(yīng)非常好，74％的觀看者在看到廣告后都觀看完了廣告的至少一半內(nèi)容.Wayfair不僅制了引人入勝的YouTube內(nèi)容，還利用TrueView購(gòu)物廣告繼續(xù)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在直接反應(yīng)廣告的投資回報(bào)率上。公司著重測(cè)試了用戶行為，以便優(yōu)化，跟蹤和擴(kuò)展在YouTube上的營(yíng)銷舉措.Young介紹說： “了解具體的用戶行為后，我們就能夠給消費(fèi)者及其購(gòu)買我們產(chǎn)品的周期施加真正的影響。我們開發(fā)了一個(gè)歸因體系，可直接將每一筆收入與觀看過YouTube視頻的具體客戶聯(lián)系起來。根據(jù)這一直接聯(lián)系，我們得以實(shí)時(shí)評(píng)估廣告的投資回報(bào)率，進(jìn)而調(diào)整我們的廣告策略，將重點(diǎn)放在效果最出色的定位條件和廣告資源上。通過建立關(guān)于投資回報(bào)率的實(shí)時(shí)反饋環(huán)，我們大幅拓展了營(yíng)銷舉措的實(shí)施范圍“。

Young表示，Wayfair的廣告效果超出了預(yù)期，與定位條件類似的傳統(tǒng)廣告相比，“每次廣告展示帶來的收入都要高出3倍”.TrueView購(gòu)物廣告提升了用戶互動(dòng)度，給用戶行為帶來了積極影響。

與此同時(shí)，Sephora通過介紹使用方法的視頻與潛在客戶建立關(guān)系的策略也獲得了回報(bào);該品牌的廣告回想度提升了54％，用戶在Sephora購(gòu)物的意愿也飆升了80％。

Sephora數(shù)字營(yíng)銷副總裁Bindu Shah介紹道：“客戶在我們的任何渠道上都能感受到簡(jiǎn)潔直觀且完美銜接的體驗(yàn)，這是我們團(tuán)隊(duì)的一個(gè)目標(biāo)。因此，我們制作了展示教程內(nèi)容和精選推薦產(chǎn)品的視頻，為觀看者的個(gè)人美妝之旅帶來啟發(fā)。如果用戶希望詳細(xì)了解我們的視頻中介紹的產(chǎn)品，我們就需要為她提供獲取相關(guān)信息的便捷途徑，而又不能干擾她的體驗(yàn)。借助直接點(diǎn)擊訪問產(chǎn)品網(wǎng)站的選項(xiàng)，客戶能夠詳細(xì)了解打造視頻中的妝容所需的產(chǎn)品，這不僅與她剛剛看過的內(nèi)容相輔相成，還為她提供了自行打造相同妝容所需的工具，這一點(diǎn)才最為重要.TrueView購(gòu)物廣告讓這一切成為可能?！?/p>

借助YouTube建立聯(lián)系和促成轉(zhuǎn)化

Wayfair的主要目標(biāo)是將收入增長(zhǎng)的功勞直接歸因到具體廣告，而Sephora則希望跟蹤轉(zhuǎn)化，網(wǎng)站流量和銷售額。盡管目標(biāo)各不相同，但這兩個(gè)品牌采用了類似的解決方案。兩家公司設(shè)法找出了受眾群體關(guān)注的內(nèi)容和匯集此類內(nèi)容的平臺(tái)，為該平臺(tái)制作了定位明確的內(nèi)容，又在該內(nèi)容的基礎(chǔ)之上增添了銷售要素，以此提升轉(zhuǎn)化次數(shù)。兩家公司都希望使用巧妙，實(shí)用的內(nèi)容與受眾群體建立聯(lián)系，并充分利用消費(fèi)者觀看內(nèi)容的時(shí)刻“達(dá)成交易”。對(duì)于營(yíng)銷者而言，上述模式其實(shí)并不陌生，但讓W(xué)ayfair和絲芙蘭取得出色效果的原因正是YouTube這一熱門視頻內(nèi)容平臺(tái)的強(qiáng)大吸引力，加之TrueView購(gòu)物廣告為這些內(nèi)容增添一份電子商務(wù)色彩的強(qiáng)大功能。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，自然可輕松實(shí)現(xiàn)出色成效。