你是否有這樣的經(jīng)歷？早上醒來拿起手機看看積累一晚的未讀消息，用平板電腦刷刷新聞和網(wǎng)頁，再切換到電腦工作。在休息的時候，用手機瀏覽搜索商品和相關(guān)視頻后再下單購買。
隨著手機，平板，電腦，以及各種可穿戴設(shè)備的普及，越來越多的人習(xí)慣在不同屏幕中自由切換。但跨屏操作隨之而來的便是用戶分流，那么作為營銷黨該怎樣做才能在跨屏?xí)r代有效地避免廣告浪費和用戶流失呢？今天小編將通過分析用戶的跨屏使用習(xí)慣，可能遇到的挑戰(zhàn)，來教你如何把握推廣機會，通過谷歌推廣來捕獲更多目標(biāo)用戶。
跨屏是大勢所趨
據(jù)統(tǒng)計，從2012年起，每人每天使用超過一種設(shè)備的比例在以10％-35％的速度逐年遞增。在美國，同時擁有手機，平板和電腦已經(jīng)漸漸變成大部分人的常態(tài)。他們會通過不同的設(shè)備來實現(xiàn)查信息，買買買，工作，玩游戲或看視頻等等。所以，跨屏行為其實已經(jīng)潛移默化的成為了我們的習(xí)慣。
數(shù)據(jù)顯示，90％的用戶在瀏覽網(wǎng)頁或搜索信息時會交替使用設(shè)備，而67％的用戶在線上購物時也會在設(shè)備間切來切去。所以，如果你的推廣策略只是針對某一種設(shè)備，而不是多屏營銷，那可能會損失很多潛在用戶哦。舉個栗子，英國人民通過手機端下單購物的量非常少，但是用手機查商品信息的能占比50％，所以，如果不在手機端做推廣，那有一半的客戶也許會被別家?guī)堋?/p>
那么在跨屏趨勢下，我們究竟該怎么做呢？知己知彼，百戰(zhàn)不殆，在制定策略前，必須先要摸透用戶跨屏的使用習(xí)慣。
多屏使用手冊
根據(jù)谷歌“2016年用戶設(shè)備使用行為報告”的統(tǒng)計，用戶會根據(jù)位置，時間和使用目的來選擇不同的設(shè)備。一般在家中，辦公室，商店，餐館使用手機的頻次是最多的。而電腦和平板的搜索高峰期集中在早高峰時段到下午4點，晚上時段會有更多的用戶選擇使用手機。數(shù)據(jù)顯示，有39％的用戶只通過手機搜索信息，30％只用電腦，28％會使用一種以上的設(shè)備搜索。這幾年，家居，服裝和電子產(chǎn)品成為用戶集中搜索的熱門類型。
Google小貼士：
消費者對大小屏的不同需求正好給商家提供了在各設(shè)備端打廣告的“竅門”比如在手機端營銷黨們可以投放只顯示重點信息的搜索廣告，滿足用戶對信息及時性的要求。在平板電腦上可以投放移動應(yīng)用內(nèi)的展示廣告，吸引玩家的注意力;在電腦上可以試試的YouTube視頻廣告，給用戶更直觀的視覺體驗。
占領(lǐng)手機端潛力無限
智能手機因為便攜，使用方便等特點成了消費者最常使用的設(shè)備。也是因為手機可以隨時隨地搜索購物，它也成了沖動消費的新幫手。即使消費者沒有直接在手機上購買，通過移動搜索，也會有3/4的消費者產(chǎn)生后續(xù)的行動，比如瀏覽網(wǎng)站繼續(xù)查詢，光顧實體店或致電商家等。利用好手機端的推廣資源將讓你的跨屏營銷事半功倍。
決戰(zhàn)跨屏營銷
困境一
在使用不同設(shè)備時，你是否遇到過頁面設(shè)計不統(tǒng)一，搜索不便利的經(jīng)歷？用戶在跨屏操作時一旦有不好的體驗就很有可能倒戈其他品牌。那么如何保證用戶在轉(zhuǎn)向另一設(shè)備后依舊享受到更好的購物體驗?zāi)兀?/p>
在不同屏幕投放廣告時使用統(tǒng)一的關(guān)鍵字，給消費者準(zhǔn)確的導(dǎo)向。保證用戶在多屏操作時得到一致性的體驗效果。通過優(yōu)化購物車選項，在跨屏登陸時保存消費者的瀏覽歷史和收藏記錄，讓瀏覽過和加入購物車的商品多次出現(xiàn)在消費者的視線范圍內(nèi)，燃起購買沖動。除此之外，還可以為已有消費者定制推廣信息，發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品的搭配或折扣，激發(fā)更多購物欲望。
困境二
前幾年，用戶只通過單一設(shè)備完成搜索，瀏覽，下單等操作，也很容易算出該渠道所帶來的轉(zhuǎn)換率。而隨著設(shè)備逐漸增多，客戶在各種設(shè)備之間的切換也更隨心所欲。因此，對于分辨各渠道所貢獻的客群量和他們的轉(zhuǎn)化率就變得越來越難。有些營銷黨還發(fā)現(xiàn)，多屏營銷雖然可以擴大覆蓋目標(biāo)客群的范圍，但是如果針對不感興趣的用戶重復(fù)投入，就造成了推廣浪費。
Google自2016年起就把數(shù)據(jù)驅(qū)動歸因模型（數(shù)據(jù)驅(qū)動的歸因/ DDA）引入AdWords。這套模型依據(jù)機器學(xué)習(xí)技術(shù)，可以幫助營銷人員辨別消費者決策路徑中的不同點擊對最終轉(zhuǎn)化的貢獻，并將跨設(shè)備的點擊貢獻進行歸因。傳統(tǒng)的“最終點擊歸因模型”最后點擊，由于只記入最終點擊和最終點擊設(shè)備的功勞，忽略了消費者轉(zhuǎn)化路徑中之前的所有動作，一不精確，二浪費了大量有效數(shù)據(jù)，三對于跨設(shè)備的行為只有追蹤不計入歸因貢獻。當(dāng)消費者在手機端進行了大量搜索調(diào)查，最終在電腦上成單時，最終點擊歸因模型只會給電腦歸因，而數(shù)據(jù)驅(qū)動歸因模型也會給手機端記上功勞。這樣結(jié)合智能出價，可以更好的提高各個設(shè)備的轉(zhuǎn)化效果。
例
德國藥妝電商Medpex
德國藥妝電商Medpex的營銷總監(jiān)在2016年關(guān)注到消費者的跨設(shè)備行為越來越顯著，而并沒有一種有效的歸因模型能夠很好將跨設(shè)備點擊進行正確的歸因進而出價。在2016年末，數(shù)據(jù)驅(qū)動歸因模型在谷歌Adwords上線，medpex隨即使用了種種歸因模型，并結(jié)合自動出價，使其整體轉(zhuǎn)化率增長29％，移動端轉(zhuǎn)換率增長了95％，移動廣告支出回報率（ROAS）更是增加了148％。
DDA不僅能更好地轉(zhuǎn)換用戶，還可以輔助客戶更好的調(diào)整廣告預(yù)算和配置。這樣客戶便能把錢花在刀刃上，節(jié)約廣告成本。
例如
歐洲支付處理平臺Paymentsense
歐洲最大的支付處理平臺Paymentsense發(fā)現(xiàn)，有30％的轉(zhuǎn)化都發(fā)生在智能手機上，而且智能手機是其用戶跨屏操作的首要來源，為跨屏轉(zhuǎn)化帶來9％的增量。因此，Paymentsense調(diào)整廣告預(yù)算，為移動端上創(chuàng)建了多個廣告。最終，其移動端為Paymentsense帶來更多用戶的同時，每個用戶的獲取成本（CPA）要比桌面端還便宜了17％。
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