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如何讓您的谷歌廣告在節(jié)假日取得出色成效

節(jié)假日可能會(huì)非常忙碌。因此，請(qǐng)及早準(zhǔn)備，將您的搜索廣告系列和購(gòu)物廣告系列調(diào)整到最佳狀態(tài)。

提前計(jì)劃

在著手調(diào)整 Google Ads 或 Merchant Center 中的任何具體設(shè)置之前，讓我們先來探討一下您的計(jì)劃。

預(yù)測(cè)您的預(yù)算并設(shè)置關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)

理由：設(shè)置合適的預(yù)算和目標(biāo)，以便向搜索您產(chǎn)品的更多潛在客戶展示廣告。

調(diào)取節(jié)假日的歷史數(shù)據(jù)，再參照帳號(hào)當(dāng)前的年同比發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)此估算出您的支出。在歷史數(shù)據(jù)中找出點(diǎn)擊次數(shù)份額下降，但零售查詢量或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的點(diǎn)擊次數(shù)份額增加的日子，為這些日子分配更多預(yù)算，牢牢把握曾經(jīng)錯(cuò)失的流量。確保預(yù)算靈活可調(diào)，從容應(yīng)對(duì)節(jié)假日購(gòu)物高峰期和低谷期。設(shè)置關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)時(shí)，將跨設(shè)備轉(zhuǎn)化和店內(nèi)轉(zhuǎn)化的影響考慮在內(nèi)。

設(shè)置促銷活動(dòng)日歷

理由：根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì) (NRF) 的報(bào)告，三分之一的購(gòu)物者表示，他們所有的節(jié)假日購(gòu)物行為都是在促銷活動(dòng)的吸引下做出的（年同比增長(zhǎng) 11.4%）1。因此，您有必要確保您的促銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致且在時(shí)間上安排得當(dāng)，以便順利實(shí)施。

與您的促銷團(tuán)隊(duì)商定要促銷的具體產(chǎn)品和促銷活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)。確定哪些促銷內(nèi)容曾帶來最高利潤(rùn)或轉(zhuǎn)化次數(shù)。別忘了詢問新品上市、“開門大搶購(gòu)”活動(dòng)、網(wǎng)站級(jí)促銷以及專享促銷代碼。

購(gòu)物廣告提示：使用商家促銷活動(dòng)來著重宣傳優(yōu)惠產(chǎn)品，通過添加 sale_price [促銷價(jià)] 和 sale_price_effective_date [促銷價(jià)有效期] Feed 屬性為促銷活動(dòng)預(yù)先安排價(jià)格調(diào)整時(shí)間。

制定危機(jī)響應(yīng)計(jì)劃

做好萬全準(zhǔn)備，從容應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，確認(rèn)節(jié)假日值班聯(lián)系人。確定哪些情況屬于危機(jī)事件，由誰負(fù)責(zé)解決相關(guān)問題，以及預(yù)計(jì)的交貨期是多久。讓相關(guān)團(tuán)隊(duì)成員、供應(yīng)商和您的 Google 客戶支持團(tuán)隊(duì)參與其中。

購(gòu)物廣告提示：確定由誰負(fù)責(zé)及時(shí)排查帳號(hào)暫停警告、商品拒登問題或是效果問題。將相關(guān)用戶添加到您的 Merchant Center 帳號(hào)，并管理您的電子郵件接收設(shè)置，以便隨時(shí)了解有關(guān)您的帳號(hào)的重要消息和通知。

搜索廣告提示：設(shè)置自動(dòng)規(guī)則來監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化率，及時(shí)了解任何潛在的著陸頁或網(wǎng)站問題。

打造數(shù)字店面

計(jì)劃制定妥當(dāng)之后，您應(yīng)該開始打好基礎(chǔ)。首先從產(chǎn)品目錄著手，確保在“數(shù)字貨架”上始終保持品類齊全的產(chǎn)品陣容。

吸引客戶發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品和品牌

理由：有 76% 的線上購(gòu)物者在通過 Google 進(jìn)行搜索后會(huì)更改他們想要選擇的零售商或品牌2。因此，在客戶瀏覽和研究各種購(gòu)物選擇時(shí)，應(yīng)確保讓您的品牌和產(chǎn)品始終是他們心目中的首選。

通過針對(duì)更寬泛的搜索查詢進(jìn)行出價(jià)并展示您的產(chǎn)品，在潛在客戶開始購(gòu)物歷程后隨時(shí)吸引他們。

購(gòu)物廣告提示：利用櫥窗購(gòu)物廣告在購(gòu)物歷程的更早階段突出展示您的品牌和產(chǎn)品。（在新版 Google Ads 中提供）

擴(kuò)大對(duì)高漲的節(jié)假日查詢的覆蓋面

理由：參與競(jìng)價(jià)的產(chǎn)品越多，就有越多廣告符合展示條件，并面向節(jié)假日購(gòu)物者進(jìn)行展示。確認(rèn)您的廣告是否能覆蓋所有季節(jié)性的相關(guān)產(chǎn)品和關(guān)鍵字。

購(gòu)物廣告提示：提交您的完整產(chǎn)品目錄（如果您尚未這么做）。查看優(yōu)化標(biāo)簽，解決主要問題，在節(jié)日季開始前及早確保被拒批的產(chǎn)品能夠恢復(fù)競(jìng)價(jià)資格。利用產(chǎn)品建議報(bào)告深入了解哪些需求量較大的熱門商品尚無存貨，與您的推銷團(tuán)隊(duì)溝通，將這些產(chǎn)品添加到您的目錄中。

提示

利用 Feed 規(guī)則和補(bǔ)充 Feed 直接在 Merchant Center 中更改 Feed 屬性。

案例研究

作為領(lǐng)先的零售商，Trendyol.com 是土耳其最受歡迎的時(shí)尚網(wǎng)站。該公司利用 Feed 規(guī)則，向在線客戶展示豐富多樣的產(chǎn)品組合。結(jié)果，Trendyol 的廣告支出回報(bào)率提高了一倍。Trendyol.com 的數(shù)字營(yíng)銷執(zhí)行官 Utku Gülbayrak 表示：“幾個(gè)簡(jiǎn)單的 Feed 規(guī)則，就對(duì)廣告效果和銷售額產(chǎn)生了這么大的影響，這確實(shí)令我們印象深刻。而且，毫無疑問，這一創(chuàng)新功能對(duì)我們的業(yè)務(wù)收益做出了顯著貢獻(xiàn)。”

搜索廣告提示：針對(duì)去年同期生成關(guān)鍵字報(bào)告，找出關(guān)鍵字的漏網(wǎng)之魚，過濾出轉(zhuǎn)化次數(shù)大于 0 的關(guān)鍵字，并與當(dāng)前的關(guān)鍵字列表進(jìn)行交叉對(duì)比。然后，選擇更寬泛的匹配類型。將效果出眾的完全匹配關(guān)鍵字?jǐn)U展為詞組匹配和廣泛匹配關(guān)鍵字，從而覆蓋所有相關(guān)的查詢。

確保您的產(chǎn)品價(jià)格和供貨情況始終處于最新狀態(tài)

如果購(gòu)物者沒有在您的商店中看到他們預(yù)期會(huì)看到的價(jià)格和供貨情況，就會(huì)離開您的網(wǎng)店。

購(gòu)物廣告提示：啟用 Feed 自動(dòng)提交、Content API 和/或商品自動(dòng)更新功能，在節(jié)假日期間對(duì)不斷波動(dòng)的商品價(jià)格和庫(kù)存狀況做出頻繁的更新。

優(yōu)化商品數(shù)據(jù)，盡可能提升廣告的相關(guān)性

根據(jù)購(gòu)物者搜索的內(nèi)容，展示最吸引人的相關(guān)信息。

購(gòu)物廣告提示：查看 Merchant Center 中的優(yōu)化標(biāo)簽，了解商品數(shù)據(jù)和廣告系列改進(jìn)情況，為您的帳號(hào)爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)。在購(gòu)物廣告中顯示效果最佳的產(chǎn)品名稱和豐富圖片，說服購(gòu)物者完成轉(zhuǎn)化。利用商家促銷活動(dòng)、商品評(píng)分、顧客評(píng)價(jià)和本地產(chǎn)品目錄廣告使您的購(gòu)物廣告脫穎而出。 查看有關(guān)如何優(yōu)化商品數(shù)據(jù)的更多提示。

搜索廣告提示：暫停廣告文案測(cè)試并選出最佳文案。確定廣告輪播設(shè)置，以針對(duì)點(diǎn)擊次數(shù)或轉(zhuǎn)化次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化。確保廣告文案與您的促銷日歷協(xié)調(diào)一致，從而及時(shí)地投放包含恰當(dāng)優(yōu)惠內(nèi)容和活動(dòng)截止日期的廣告。

案例研究

對(duì)于許多尋覓設(shè)計(jì)美觀、功能實(shí)用而又價(jià)格實(shí)惠的家居裝飾產(chǎn)品的購(gòu)物者來說，宜家是他們的首選商家。為了提高曝光度和廣告支出回報(bào)率，宜家專注于優(yōu)化商品數(shù)據(jù)和實(shí)施智能出價(jià)。結(jié)果，該公司的銷售額翻了一番。iProspect 的 Search UK 總經(jīng)理 Kasia 指出：“雖然管理商品數(shù)據(jù)質(zhì)量是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)，但在他們將這項(xiàng)工作置于頭等地位后，立刻就見到了成效?！?/p>

吸引更多節(jié)假日購(gòu)物者

確保備貨充足，擴(kuò)大您的覆蓋面，在整個(gè)節(jié)假日購(gòu)物歷程中吸引客戶。

加大移動(dòng)購(gòu)物廣告投放力度

理由：在移動(dòng)設(shè)備上展示廣告并為此進(jìn)行優(yōu)化越來越重要。

縮短移動(dòng)網(wǎng)站的加載時(shí)間，通過使用自動(dòng)填充的表單來打造良好的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，避免使用插頁式廣告，將商品的價(jià)格和“添加到購(gòu)物車”按鈕放置在首屏位置。

購(gòu)物廣告提示：如果您的網(wǎng)站未采用自適應(yīng)設(shè)計(jì)，您可以在 mobile_link [移動(dòng)版鏈接] Feed 屬性中加入您的移動(dòng)著陸頁網(wǎng)址。詳細(xì)了解如何針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化購(gòu)物廣告系列。

充分利用自動(dòng)化和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)

理由：確保您在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向恰當(dāng)?shù)目蛻粽故厩‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品，同時(shí)節(jié)省時(shí)間和資源。對(duì)使用智能購(gòu)物廣告系列的廣告客戶進(jìn)行的早期測(cè)試顯示，在費(fèi)用大致相當(dāng)?shù)那闆r下，他們獲得的平均轉(zhuǎn)化價(jià)值提高了 20% 以上3。此外，廣告客戶在采用“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”智能出價(jià)策略后，其購(gòu)物廣告系列的轉(zhuǎn)化價(jià)值增幅中值達(dá)到了 35%4。

啟用智能購(gòu)物廣告系列并對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，以便根據(jù)某個(gè)搜索查詢帶來轉(zhuǎn)化的可能性，自動(dòng)實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)、產(chǎn)品和受眾群體，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化價(jià)值的提高。這樣做還有一個(gè)好處，您的產(chǎn)品將吸引 Google 的各個(gè)網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡(luò)中的購(gòu)物者，包括 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)、Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)、YouTube 和 Gmail 等。如果您無法設(shè)置智能購(gòu)物廣告系列，則不妨嘗試自動(dòng)出價(jià)管理，以便使用目標(biāo)廣告支出回報(bào)率智能出價(jià)策略來針對(duì)您的廣告支出回報(bào)率進(jìn)行優(yōu)化。

案例研究

GittiGidiyor 是 eBay 旗下的一家公司，運(yùn)營(yíng)著土耳其的一個(gè)主要的電子商務(wù)市場(chǎng)。新年伊始，他們就借助智能購(gòu)物廣告系列取得喜人成績(jī)，廣告支出回報(bào)率提高了 28%，銷售額增加了 4%，同時(shí)還將支出減少了 18%。數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理 Burak Arslan 說：“我們的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在再也不需要操心日常優(yōu)化事務(wù)，這樣我們?cè)跀U(kuò)展?fàn)I銷組合時(shí)，就能騰出更多時(shí)間來優(yōu)化其他的重要營(yíng)銷渠道。”

案例研究

Elite SEM 從提供搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)起家，現(xiàn)已成為一家成功的數(shù)字營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，致力于追求卓越效果的整合式數(shù)字營(yíng)銷。由于效果突出，他們的使用自動(dòng)出價(jià)的客戶中，幾乎有 75% 現(xiàn)在都采用“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”智能出價(jià)。總監(jiān) Courtney O'Donnell 說：“我們?nèi)〉梅浅：玫某尚?！智能出價(jià)不僅可以大幅提升廣告效果，還幫助我們的團(tuán)隊(duì)將更多精力放在策略制定、測(cè)試活動(dòng)和廣告系列細(xì)分上，而不是在人工出價(jià)上花費(fèi)大量時(shí)間。”

覆蓋最有價(jià)值的客戶

理由：5 個(gè)移動(dòng)購(gòu)物者中就有 2 個(gè)離開網(wǎng)站而沒有發(fā)生轉(zhuǎn)化5。

吸引更多流量，與那些曾對(duì)您的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣的購(gòu)物者再次互動(dòng)。利用您網(wǎng)站中的信號(hào)和再營(yíng)銷列表，根據(jù)細(xì)分受眾群進(jìn)行出價(jià)。借助目標(biāo)客戶匹配，使用您自己的電子郵件列表吸引客戶。您還可以添加類似受眾群體，以找出與現(xiàn)有受眾群體列表有相似特征和網(wǎng)站行為的新客戶。

案例研究

作為美國(guó)的一家大型視頻游戲零售商，GameStop 希望找到與現(xiàn)有網(wǎng)站訪問者具有相似特征的客戶。通過使用類似受眾群體，公司將轉(zhuǎn)化率提高了 30%。GameStop 多渠道客戶拓展經(jīng)理 Matthew Gordon 表示：“類似受眾群體幫助我們找到了新客戶，他們與經(jīng)常訪問我們網(wǎng)站的玩家一樣對(duì)游戲充滿熱情。”

讓購(gòu)物者知道，您的實(shí)體店就在他們附近且出售他們需要的產(chǎn)品

理由：如果消費(fèi)者在點(diǎn)擊了零售商的 Google 搜索廣告之后造訪實(shí)體店，他們?cè)诘陜?nèi)購(gòu)買商品的可能性會(huì)增加 25% 以上，他們的店內(nèi)花費(fèi)平均增加 10% 以上6。 

不要錯(cuò)過吸引在線流量到訪實(shí)體店的大好機(jī)會(huì)。啟用附加地址信息，按地理位置以及購(gòu)物者距離實(shí)體店的遠(yuǎn)近進(jìn)行出價(jià)。

購(gòu)物廣告提示：如果您已將本地 Feed 設(shè)置妥當(dāng)，則可選擇投放本地產(chǎn)品目錄廣告。在您預(yù)計(jì)會(huì)有更多實(shí)體店客流的日子（例如周末，以及節(jié)假日送貨量減少的時(shí)段結(jié)束之后），分配更多的預(yù)算來宣傳本地產(chǎn)品目錄。

搜索廣告提示：圍繞實(shí)體店編寫廣告文案，在展開式本地關(guān)鍵字列表（例如，“我附近的”、“店鋪”、“營(yíng)業(yè)時(shí)間”）中提供店內(nèi)特別優(yōu)惠信息。

拓展全球市場(chǎng)

理由：國(guó)際在線購(gòu)物正在快速增長(zhǎng)。購(gòu)物廣告現(xiàn)已面向 37 個(gè)國(guó)家/地區(qū)提供。

通過將您的廣告系列定位到新的國(guó)家/地區(qū)，將您的產(chǎn)品展示給跨國(guó)客戶。

購(gòu)物廣告提示：只需添加使用相同語言的新的目標(biāo)國(guó)家/地區(qū)即可。您的價(jià)格將自動(dòng)換算成用戶所使用的幣種金額。您也可以通過應(yīng)用 Feed 規(guī)則從補(bǔ)充 Feed 中獲取與語言相關(guān)的值（例如標(biāo)題和廣告內(nèi)容描述），來覆蓋使用不同語言的新的國(guó)家/地區(qū)。

商品數(shù)據(jù)和廣告系列都設(shè)置和調(diào)整完畢后，您就可以放松心情，輕輕松松迎接節(jié)日季的到來了。您還可以查看我們關(guān)于優(yōu)化您的搜索廣告系列和購(gòu)物廣告系列，在節(jié)日季取得出色成效的指南，了解在節(jié)假日取得出色成效的更多提示。