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如何根據(jù)質(zhì)量得分來(lái)優(yōu)化您的谷歌廣告

注意廣告質(zhì)量的“三大”要素：廣告相關(guān)性、預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率和著陸頁(yè)體驗(yàn)

我們來(lái)詳細(xì)了解一下質(zhì)量得分的三個(gè)要素：廣告相關(guān)性、預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率和著陸頁(yè)。

假設(shè)某個(gè)示例關(guān)鍵字的質(zhì)量得分為 4，廣告相關(guān)性低于平均水平，另外兩個(gè)要素處于平均水平。這一結(jié)果說(shuō)明了首先要改善的方面：所有三個(gè)要素都需要改善，但是“低于平均水平”的廣告相關(guān)性看起來(lái)是最亟需改善的。

我們建議您根據(jù)要素評(píng)分和進(jìn)行更改的速度及其潛在影響設(shè)置優(yōu)先級(jí)。舉例來(lái)說(shuō)，您的著陸頁(yè)體驗(yàn)低于平均水平，但網(wǎng)站實(shí)際上并不受您控制（或進(jìn)行更改花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)），那么您不妨先關(guān)注點(diǎn)擊率或廣告相關(guān)性。即使這些要素都已達(dá)到平均水平或高于平均水平，您仍可以改善其效果并增加利潤(rùn)。

我們還發(fā)現(xiàn)，有些人只關(guān)注點(diǎn)擊率，因?yàn)橛脩酎c(diǎn)擊是他們的終極目標(biāo)。但是廣告相關(guān)性和著陸頁(yè)體驗(yàn)對(duì)廣告系列的總體結(jié)果而言非常重要。您需要采用不同的方法分別改善每個(gè)要素。

如果您需要提高廣告相關(guān)性，則不妨采取以下措施：

更直接地將廣告文字語(yǔ)言與用戶搜索查詢相匹配

將關(guān)鍵字移到廣告素材更有針對(duì)性的小型廣告組中

查找廣告組中不可能由同一廣告使用的不同關(guān)鍵字，并為低于平均水平的關(guān)鍵字提供自己的新廣告組（包含可以更好回應(yīng)用戶查詢的廣告）

更直接地回應(yīng)用戶查詢的潛在意圖

添加否定關(guān)鍵字，防止廣告在您不希望的查詢中展示

如果您需要提高預(yù)期點(diǎn)擊率，則不妨采取以下措施：

創(chuàng)作更加引人注目的廣告文字。預(yù)期點(diǎn)擊率與促使用戶在結(jié)果頁(yè)上進(jìn)行操作的廣告素材有關(guān)

突出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)到之處

嘗試使用不同的號(hào)召性用語(yǔ)

創(chuàng)作更具體的廣告文字

示例

假設(shè)您銷售高檔禮服鞋：“下單送領(lǐng)結(jié)”之類的詞組會(huì)吸引很多買家，但被“做工精細(xì)”或“古典意大利設(shè)計(jì)”等詞組吸引而來(lái)的買家則有可能與您的網(wǎng)站進(jìn)行更深層的互動(dòng)并購(gòu)買更多商品。這并不是說(shuō)銷售宣傳是壞主意，但是增加點(diǎn)擊次數(shù)和增加相關(guān)點(diǎn)擊次數(shù)并不是一回事。

更多詳細(xì)信息通常能使廣告更加引人注目。廣告素材應(yīng)根據(jù)用戶搜索定制，也就是說(shuō)關(guān)鍵字應(yīng)與廣告密切相關(guān)。讓用戶相信您的著陸頁(yè)非常實(shí)用且與其查詢相關(guān)，她就會(huì)更有可能購(gòu)買。您還可以強(qiáng)調(diào)自己提供的優(yōu)惠（“包郵”）或制造立即行動(dòng)的緊迫感（“今天購(gòu)買，立省 30%”）。

正如我們?cè)趶V告相關(guān)性方面所提到的，有時(shí)更具體的廣告可能會(huì)降低點(diǎn)擊率，但會(huì)提高轉(zhuǎn)化率。不要總是試圖尋找最好的：尋找盡可能使帳戶達(dá)到最佳效果的平衡點(diǎn)。

如果您需要改善著陸頁(yè)體驗(yàn)，則不妨采取以下措施：

將流量引導(dǎo)至與用戶查詢關(guān)聯(lián)更密切的著陸頁(yè)。如果用戶搜索“條紋襯衫”，那么著陸頁(yè)應(yīng)顯示條紋襯衫，而不是僅籠統(tǒng)地顯示襯衫或服裝。

根據(jù)廣告設(shè)置著陸頁(yè)，以便取得成功。廣告點(diǎn)擊畢竟只是用戶體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。您的廣告應(yīng)向用戶展示他們的整個(gè)客戶歷程所包含的內(nèi)容，還應(yīng)回應(yīng)最有可能成為客戶的用戶。如果不能為您的網(wǎng)站帶來(lái)有意義的互動(dòng)，那么數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)擊次數(shù)對(duì)您而言也沒(méi)有任何用處。

確保著陸頁(yè)緊密銜接廣告發(fā)起的會(huì)話。跟進(jìn)廣告的優(yōu)惠或號(hào)召性用語(yǔ)。即使您無(wú)法掌控自己的網(wǎng)站，也仍可嘗試尋找最實(shí)用的現(xiàn)有頁(yè)面。

嘗試使用轉(zhuǎn)化率作為衡量著陸頁(yè)體驗(yàn)好壞的代用指標(biāo)。我們不使用轉(zhuǎn)化率計(jì)算著陸頁(yè)質(zhì)量，但是，您可以將轉(zhuǎn)化率作為要衡量和優(yōu)化的代用指標(biāo)。轉(zhuǎn)化率對(duì)您的利潤(rùn)而言同樣至關(guān)重要，因此您可能已經(jīng)對(duì)此給予了足夠的關(guān)注。

重新考慮移動(dòng)網(wǎng)站。對(duì)移動(dòng)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，方便導(dǎo)航是用戶更重視的一個(gè)方面，出色的移動(dòng)網(wǎng)站能夠在改善導(dǎo)航功能上取得長(zhǎng)足發(fā)展。

回復(fù)一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題：著陸頁(yè)上無(wú)需顯示與查詢一字不差的詞組。如果用戶查詢的是“北京可攜帶寵物的經(jīng)濟(jì)型酒店”，那么無(wú)需將用戶引導(dǎo)至標(biāo)題為“北京可攜帶寵物的經(jīng)濟(jì)型酒店”的著陸頁(yè)。

實(shí)際上，我們不建議您嘗試通過(guò)堆砌與著陸頁(yè)有關(guān)的關(guān)鍵字來(lái)提高著陸頁(yè)相關(guān)性。相反，我們要求所有廣告客戶都要專注于提供用戶所需的內(nèi)容，以打造卓越體驗(yàn)。我們的評(píng)分僅僅是為了衡量您所謂的用戶滿意度。

正如優(yōu)秀的廣告對(duì)各方都有好處，優(yōu)秀的衡量系統(tǒng)也應(yīng)如此。正如您致力于向用戶提供最佳體驗(yàn)，我們將繼續(xù)努力使用盡可能準(zhǔn)確的方法衡量廣告質(zhì)量，并為高質(zhì)量的廣告提高獎(jiǎng)勵(lì)。