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隨著國內(nèi)外市場的不斷融合，我國軸承行業(yè)也逐漸參與更加廣泛的國際市場競爭。尤其在近幾年，我國的軸承工業(yè)得到了快速發(fā)展，已形成一整套獨(dú)立完整的工業(yè)體系，成功邁入軸承工業(yè)大國行列，位列世界第三。隨著國際市場競爭愈演愈烈，各大企業(yè)都苦于尋求更多元化的出海思路。為了擴(kuò)展國內(nèi)廠商出海的機(jī)會(huì)，我們搜集了行業(yè)知名人士以及數(shù)十家在行業(yè)有重要地位的同行，他們將根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，從全球軸承行業(yè)整體背景、如何尋求精準(zhǔn)市場以及迎合商業(yè)新模式三方面進(jìn)行分享。
數(shù)十家出海企業(yè)收入上億，軸承行業(yè)這盤棋到底下到了多大？—— 全球軸承市場分析
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國軸承行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年上半年，我國軸承出口量315346萬套，出口金額達(dá)2108.08百萬美元，同比增長16%與14%。
縱觀全球軸承市場，世界軸承行業(yè)的高端市場已被幾個(gè)發(fā)達(dá)國家的跨國集團(tuán)壟斷，中低檔市場則主要集中于中國；從具體國家來看，美國市場是最大軸承出口國，占全球的23%；而中國也位居前列，占據(jù)了10%。
總的來說，中國在世界軸承市場上占據(jù)了比較重要的地位。隨著中國制造業(yè)的迅速崛起以及技術(shù)水平的提升，中國出海企業(yè)也會(huì)繼續(xù)搶占軸承高端市場。但是，單純依靠以往打法勢必會(huì)出現(xiàn)效果拐點(diǎn)，那么國內(nèi)廠商應(yīng)該如何追求更高的效率，以及在全球化的市場中如何讓企業(yè)表現(xiàn)更具影響力？
一. 了解軸承行業(yè)
主要出口國家和地區(qū)
一家從事軸承出口多年的王經(jīng)理表示：“我們是2002年正值軸承行業(yè)出口勁頭強(qiáng)勁時(shí)加入的，經(jīng)過十幾年的沉淀，我們積累了不少客戶，同時(shí)面對(duì)變幻莫測的全球市場，我們既要鞏固前幾年占領(lǐng)的主要出口國家市場，又要積極開拓新興市場?！?/p>
1. 積極鞏固主要出口國家和地區(qū)
王經(jīng)理表示：前幾年僅憑借著“物美價(jià)廉”與參加展會(huì)、B2B詢盤開發(fā)客戶，已經(jīng)積累了不少的用戶基礎(chǔ)，這是我們的優(yōu)勢，我們也會(huì)一直積極鞏固下去。比如：我國的軸承主要出口國家是美國，占總出口量的26%；其次是印度，德國，韓國，日本，意大利這五個(gè)國家，占比均在10%左右?？梢钥闯鑫覈S承主要出口方向還是集中在一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。
2. 發(fā)現(xiàn)新興市場，迎接新機(jī)遇
與王經(jīng)理同期的李副總則表示：我國TOP12出口國家的出口額都有同比增長趨勢。但美國、印度、德國市場增速放緩，主要是受“反傾銷措施”影響，使市場發(fā)展受限。馬來西亞和文萊市場有很高的晉升空間，同比增速分別達(dá)到65%和58%。目前我們已經(jīng)開始重點(diǎn)觀察這兩個(gè)市場，將其作為新興市場開發(fā)。
隨著國家“一帶一路”政策的不斷推進(jìn)和實(shí)施，給軸承行業(yè)也帶來了很多新的機(jī)遇。比如瓦軸高端軸承已經(jīng)挺進(jìn)“一帶一路”沿線國家，并且受“中巴經(jīng)濟(jì)走廊”政策引導(dǎo)，瓦軸的銷售人員也多次深入走訪印巴地區(qū)客戶，使該地區(qū)水泥系列軸承的市場份額增長了20%以上。已成功組建了西歐、美洲、印巴、東歐、亞太五大銷售平臺(tái)。使瓦軸銷售人員在確保西歐、印巴市場穩(wěn)步增長的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)日本、澳大利亞等市場的開發(fā)，培育俄羅斯、烏克蘭、保加利亞等東歐市場，努力形成新的市場增長點(diǎn)。
二. 開發(fā)新客戶，
開啟出海新模式
王經(jīng)理表示：“前兩年，我們已經(jīng)開始察覺到企業(yè)發(fā)展慢慢落后于同期，甚至一些剛剛?cè)腭v沒多久的企業(yè)，一打聽才知道，原來他們都開啟了出海新模式——Google產(chǎn)品組合推廣模式。在與外貿(mào)部商談后，我們先是自己申請(qǐng)了Google賬戶，經(jīng)過2個(gè)月的投放，錢多了不少，詢盤卻少的可憐。于是我們找到了專業(yè)的Google優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)幫我們運(yùn)營賬戶，他們針對(duì)我們的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷并指出問題所在：開發(fā)客戶渠道單一，開發(fā)成本高，轉(zhuǎn)化率低。在了解了我們企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，以及我們的營銷目標(biāo)后，為我們量身定制了營銷方案！沒想到，3個(gè)月后就有了顯著的效果！”
1. 確定整體優(yōu)化目標(biāo)—提升轉(zhuǎn)化率，降低轉(zhuǎn)化成本
Google優(yōu)化團(tuán)隊(duì)針對(duì)我們的現(xiàn)狀制定了一套營銷策劃方案，簡單來說主要分為四個(gè)階段：
第一階段主投搜索廣告。投放設(shè)備以PC端為主，移動(dòng)為輔，比例為7:3，周期控制在1-3個(gè)月，能夠減輕風(fēng)險(xiǎn)，了解市場，預(yù)期轉(zhuǎn)化率≥2%，此階段目標(biāo)主要是開拓新市場。
第二階段在搜索廣告的基礎(chǔ)上，添加上Gmail廣告。將富有吸引力的GSP廣告直接遞送到消費(fèi)者的收件箱中，目的是快速精準(zhǔn)獲取海量新詢盤。在投放設(shè)備以移動(dòng)端為主，周期在1-3個(gè)月，主要目的是對(duì)潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位以及網(wǎng)羅客戶意向，來獲取新詢盤，期間轉(zhuǎn)化率≥2%。
第三個(gè)階段是開發(fā)客戶的關(guān)鍵期，周期保持4-6個(gè)月。PC端與移動(dòng)端各占一半，轉(zhuǎn)化率≥4%。為了激活新客戶，采用谷歌產(chǎn)品組合即：搜索廣告、再營銷廣告、YouTube視頻廣告，這三個(gè)產(chǎn)品的配合使用，使企業(yè)在4-6個(gè)月的時(shí)間，提升新客戶的活躍度，并且進(jìn)行深度營銷。
最后一個(gè)階段的目的是助力企業(yè)穩(wěn)固品牌，實(shí)現(xiàn)效果導(dǎo)向。投放平臺(tái)還是以搜索、再營銷以及YouTube視頻廣告三者組合，投放設(shè)備中保持PC與移動(dòng)各占一半，周期要維持6個(gè)月以上，期間轉(zhuǎn)化率≥4.5%。
整體下來，企業(yè)的整體營銷效益在掌控范圍中，穩(wěn)步上漲。另外我們也獲得了一些在投放廣告時(shí)需要注意的點(diǎn)和發(fā)揮出各個(gè)廣告的最大化優(yōu)勢的技巧。
2. 具體投放策略，實(shí)現(xiàn)效果最大化
1）獲取更多詢盤—搜索廣告最佳解決方案
搜索廣告的推廣目標(biāo)是為了獲得更多詢盤訂單，所以首先要設(shè)置GA、GTM轉(zhuǎn)化工具。具體賬戶操作從：廣告系列、廣告組、關(guān)鍵字設(shè)置、ETA以及附加信息的使用。廣告系列按照國家、語言和產(chǎn)品這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)置；廣告組設(shè)置則根據(jù)關(guān)鍵字不同內(nèi)容來劃分；關(guān)鍵字設(shè)置我們以“軸承”為例，分別設(shè)置為：標(biāo)準(zhǔn)詞、類別詞、組合詞、廠家詞、服務(wù)類別和其他詞；針對(duì)ETA和自適應(yīng)展示廣告的廣告要至少3條，廣告語中添加號(hào)召性語言如“速來購買！”并實(shí)時(shí)觀測數(shù)據(jù)，對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化等等，組建搜廣告最佳結(jié)構(gòu)，最后達(dá)到完整的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置是可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率≥2%。
2）最大化覆蓋潛在客戶 —— GSP最佳解決方案
GSP廣告可以使我們短時(shí)間內(nèi)，具有針對(duì)性的最大化覆蓋潛在客戶。在投放GSP廣告，我們首先要深入了解Gmail用戶使用習(xí)慣。通過多屏投放，更廣泛的接觸目標(biāo)群體，提高品牌的知名度。可以具體優(yōu)化：年齡/性別、地理區(qū)域/語言、裝置、主題/興趣 、關(guān)鍵字/域名。而使用域名定位的方法可以用來定位訂閱/接收某家公司郵件的用戶，我們可以將定位的域名加入廣告關(guān)鍵詞中，比如在關(guān)鍵字中添加鏈接。
一般來說，在GSP廣告投放4-8周時(shí)，曝光量會(huì)超過20萬，投放兩個(gè)月之后，網(wǎng)站的訪問量點(diǎn)擊次數(shù)會(huì)上升到近900，這些都可能成為我們的潛在客戶。接著是轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)發(fā)以及保存次數(shù)，這些數(shù)據(jù)也是比較可觀的。
3）YouTube視頻營銷秘籍
視頻分為免費(fèi)和廣告，免費(fèi)的視頻主要是對(duì)品牌專區(qū)維護(hù)，視頻廣告則是最大化號(hào)召客戶點(diǎn)擊，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率，因此需要對(duì)視頻各方面進(jìn)行設(shè)置與優(yōu)化。比如，開通YouTube公司頻道，可以以頻道代表公司，在頻道上傳的公司視頻內(nèi)容可以代替客戶實(shí)地考察，剪輯短片進(jìn)行主動(dòng)視頻推廣可以實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳。那么怎么做才能把視頻營銷發(fā)揮最大值呢？
Google優(yōu)化團(tuán)隊(duì)規(guī)劃了YouTube視頻營銷秘籍：首先要從客戶角度出發(fā)、每個(gè)視頻的前5s要抓住用戶的心理，讓用戶有想看下去的欲望；為了減少用戶跳出率每個(gè)視頻的長度維持在20-45s之間是最好的；對(duì)于最重要的產(chǎn)品或服務(wù)我們可以從多維度展示，避免用戶產(chǎn)生視覺疲勞；另外是視頻的最后5s，我們最好讓用戶產(chǎn)生思考如“你想要行動(dòng)嗎？”這樣反問的句式，可以引導(dǎo)用戶思考。最好我們可以使用YouTube信息卡片、號(hào)召性用語和隨播廣告Banner，加大視頻營銷性。當(dāng)然，在視頻上傳推廣期間，我們還要重點(diǎn)觀察視頻評(píng)論區(qū)，甚至還可以將我們的某個(gè)評(píng)論置頂，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)址。
4）追蹤潛在客戶，提升轉(zhuǎn)化率 —— 再營銷廣告最佳解決方案
在再營銷廣告營銷中，主要是RMT搭建。具體是先添加跟蹤代碼即（GMT和GA），然后是對(duì)網(wǎng)站訪客進(jìn)行細(xì)分，比如創(chuàng)建一般訪客、Contact頁面、已轉(zhuǎn)化用戶、新訪客、回訪客戶名單以及點(diǎn)擊表單按鈕的客戶名單；最后是進(jìn)行系列設(shè)置包括：出價(jià)策略和關(guān)鍵詞設(shè)置，使用轉(zhuǎn)化優(yōu)化工具，及自動(dòng)定位或類似受眾列表。
比如，我們根據(jù)軸承行業(yè)的現(xiàn)狀，在目標(biāo)對(duì)象項(xiàng)里創(chuàng)建更多的細(xì)分項(xiàng)，如完成目標(biāo)轉(zhuǎn)換的使用者、回訪者、完成一單交易的使用者、注冊未交易的等等。通過越多的細(xì)分，我們可以把目標(biāo)用戶區(qū)分得很細(xì)，進(jìn)而更好地知道在某一階段的潛在用戶，他們的痛點(diǎn)是什么，從而去調(diào)整廣告語和著陸頁，展示給他們最相關(guān)的廣告，這樣就更有機(jī)會(huì)促成轉(zhuǎn)化等等。通過以上的嘗試，最終幫助提高廣告點(diǎn)擊率20%，咨詢成本降低30%。
5）分析GA后臺(tái)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)效果最大化
GA分析可以幫助獲得用戶行為報(bào)告、E-commerce（EC）分析、跨平臺(tái)分析、受眾細(xì)分（年齡/性別/興趣相似/有購買意向者）、再營銷以及手機(jī)APP追蹤數(shù)據(jù)，幫助全方位了解用戶數(shù)據(jù)，為后期營銷策略作為參考。
比如，我們通過GA分析YouTube數(shù)據(jù)，最大化提高營銷有效性。在GA帳戶中創(chuàng)建新的媒體資源，將兩者關(guān)聯(lián)起來，而GA就可以跟蹤訪問我們YouTube頻道的用戶，以及從YouTube頻道上跳轉(zhuǎn)訪問我們網(wǎng)站的用戶。接著進(jìn)入GA后臺(tái)，如果我們有大量YouTube訪問者，則“來源/媒介”會(huì)列出不同的流量來源，此信息可幫助我們確定不同的推廣渠道方式。而通過前期設(shè)置，我們發(fā)現(xiàn)YouTube視頻廣告APP端近期新用戶訪問瀏覽的百分比明顯提升，跳出率也下降了幾個(gè)百分點(diǎn)，證明我們的廣告得到部分認(rèn)可，可加大移動(dòng)端投放比例。
